标识圈-全球标识产业生态圈

2020年9月24日，中国(北京)自由贸易试验区正式揭牌成立。一周之后，北京市城市管理委会同市商务局拟定了《北京市商业街区店铺招牌设置规范(试行)》，意见要求今后店铺招牌应当与商业街区的功能定位、历史文化和景观风貌相协调，可以由设置人自主设计，同一街区内的店铺招牌不宜采取统一样式、统一色彩、统一字体等同质化方式设置。简而言之，令人诟病的统一招牌不见了，反而要求“千店千色”。

这被认为是北京进一步释放出开放的信号，也是自贸实验区开局之年应该有的魄力。这则消息在广告标识行业也受到了广泛瞩目。平台也曾发表过相关文章，北京新规：店铺招牌不宜同质化，和“千店一面”的招牌说再见。

杜牧诗云：睫在眼前长不见，道非身外更何求？实际上，成都等城市已经有跟进新政策的迹象。该政策执行“试错”的风险极低，连锁反应效果明显。有专家指出，如果政策执行到位，商家积极响应，作为贸易试验区的海南说不定能率先孕育出一条特殊广告招牌商业街。从而辐射到全国。

海南广告招牌现状

笔者见证了秀英大道海玻路商铺招牌的变迁。几年前，这块商家全部换上整齐划一的广告牌，一个橘红色的框里用统一的字体标注商家店名，就连一家卖文昌椰子水的杂货店和一家被时代抛弃的砖厂也挂上这样一个招牌，同一高度一排店铺名称有序排下去。统一“换装”后，街道的确多了几分整洁，也多了几分滑稽。这里平时就是一个市井生活之地，老爸茶店扎堆，改变一度让街坊邻居无所适从。行政指令带来“暴力美学”往往让人敬而远之。

这都是当年“创卫”留下的病灶，在当时看来也许是合理逻辑的，只有一刀切的指令，才能让城市旧貌换新颜，达到立竿见影的效果。当然，这代价就是抹杀店家的创意和牺牲公众的审美。西安某条街道上的多家商铺，被统一地换上了黑底白字的招牌。这个举动当时就引发了商家的严重不满和网友的强烈吐槽。

而海南有没有自己的特色广告招牌呢？知名企业椰树集团旗下椰子汁总会找一些胸部饱满的明星，她们广告词是“从小喝到大”，椰树牌矿泉水胸模瓶设计……椰树几乎每一年都会因自己营销方案上几次网络热搜，椰树打擦边球的方式也烙上“低俗”、“粗暴”、“虚假”标签。而椰树集团一意孤行的策略就是在厂门口刷上几幅广告语为自证清白，例如举证当年改革开放之初首都机场的人体画像，这幅画像被港商视为投资风向标，椰树配上领导人的名言“中国有的人就是少见多怪”，视为护身符。
　

　　
这就是海南广告招牌的两个极端，传统束缚下的按部就班和不安于现状的放飞自我。前者看不到商业灵感迸发，而后者稍不留神就会越界。
　　
海南为什么需要特色广告招牌

周星驰电影就出现一家“有家客栈”，这内涵被无数人模仿。沈腾在海口注册一家“海口那可是家大影视文化有限公司的影视公司”，据说承包了网民好几天的笑点。一条好的创意广告就省掉一家公司几百万的推广费用，一个好的门店招牌也可以达到同样效果。

海南定位于“全球最大自由贸易港”，必然会迎来全球的游客。不管是企业广告招牌，还是商业区广告牌，如果管理划定的条条框框太严苛，商家也就失去了创新的激情。游客行走在这一条条没有差异化的商业街道，感受不到这个城市独有的魅力，他们消费热情也会打折扣吧？

来看一看商业高度发达的东南亚地区街道的布置吧。行走在香港街头，两栋旧楼间，就是逼仄的街道，高高低低各型各色的广告牌，醒目的招牌，配上各式字体大字，像是大楼延伸出来的触角，无所不在。电影画面中，明星走在这条“香港元素”的街道上，总会给观影者带来一波浓浓的港片怀旧思绪，这些广告招牌成为海内外电影创作的灵感发散地。

在台湾街头，街上的广告灯牌有的挂在外面，有的直接印在了墙壁上，街上是骑着机车过往者，构成了一副自由随性的城市格调。华灯初上，夜生活开始。每家台湾美食店铺自己独特的广告牌，这些亮起的广告灯牌便充满了色香味，刺激你的味蕾，逼迫你唾液分泌。台湾拥有超过70多个夜市，每个夜市都异常火爆。这不就是我们这些年苦苦追寻的夜市经济么？

泰国曼谷是国人新晋爱好的旅行地，行走任何一地都能看到充满泰国味道的广告牌。曼谷的考山路不到三四百米，路两侧琳琅满目的广告牌。24小时人头攒动，无处不在的廉价旅馆，世界风味的各式餐厅、街边的露天马杀鸡。考山路的广告牌就像一个形形色色的小世界，吸引着世界各地的人来到这里。曼谷的唐人街上聚集了众多华人开设的店铺，从药材到餐饮，精彩纷呈，色彩艳丽、巨大的广告牌几乎外国人心里唐人街的一个标志。

同样在日本，尤其是关西。一整条美食、购物混杂的街道餐饮店的广告牌logo任意发挥，巨大的饺子、章鱼模型带给食客视觉震撼，忍不住就往店铺走。这些中英日混杂的广告招牌也是影视作品取景胜地，由广告牌撑起来的街道成为网红打卡之地。

个性化琳琅满目的广告牌，就是商业活力最好的证明。广告牌是营销第一战场，好的招牌自然能迎合不同群体的表达，牢牢抓住他们的需求，把消费文化展现的淋漓尽致。

海口骑楼老街最有可能成为这样一条特色广告招牌街，700多年历史，南洋风格的建筑，商铺林立，历史痕迹随处可见。如果整饬得当，这里就是最耀眼最热门的网红打卡地。店铺广告招牌是一个城市特有的印记，不管兴衰荣辱，总夹杂一份市民情愫在里面。台湾街头，机车与广告招牌融为一体
　
改变的时机到了

正如开篇提到，北京的商铺设置政策放宽，释放出来的积极信号明显。

海南最近新任领导人也提出“解放思想、敢闯敢试、大胆创新”12字方针，海南要想驶入发展快车道，首先就得放开手脚，解脱束缚。

一个城市在小节管理的太严，往往不利于大节的发展。同一街区店铺招牌同质化的规定显然落伍。如果海南能够紧随其后，把生意的事交给商家，管理的事情尽量简化，海南商家店铺也能在招牌设置走出独立行情，从经济、文化、旅游等方面带来城市发展更深远的影响。

最重要一点，城市与时俱进的能力，总会突破规划局限。商家自身的生存能力，总会突破条条框框的束缚。与其这样，不如顺势而为推一把。“千店一面”的背后，是“千城一面”的刻板、拘谨和压抑，也是当前城市化进程中亟待改变的重要一环。

而除了海南，笔者相信将会有更多城市产生这种进步与变化。更加注重设计和质量的优质广告牌将会检验从业者的水平，也会为优秀广告人带来与实力匹配的利润空间，对行业的发展至关重要。