标识圈-全球标识产业生态圈

如果选择2020年的年度热词，除了前段时间较热的“内循环”，应该就是“内卷化”了。

“内卷化”这个词起源于哲学、发扬于人类学与经济史领域的专业术语，从横空出世，到现在流行于网络，几乎成为各个领域、各个行业的共性，甚至贯穿我们生活的各个阶段，从而被广泛讨论和流传。

这个词乍一听有些生僻很多人不懂，但流行的逻辑其实很容易理解，笔者这里打一个比方

内卷就是一场高考。

第一年，大家学习八小时，有个别同学学了十小时，他考上了清北。

第二年大家都学十个小时，结果只有学了十二个小时的学生考上了清北。

几年后，所有人每天学二十四个小时，清北还是只招那么千把人，怎么办呢？看谁家钱多，请的家教更牛逼或者是有其他的路子……

学校的象牙塔里这样的竞争还算手段有限，而社会的大染缸里遇到这样的情况只能更加恶劣，刘震云的小说《故乡相处流传》里面有个吃蛋糕的情节。一个食堂，把村里所有粮食做成一个大蛋糕，一开始随便吃。后来看到蛋糕小了，村民意识到以后要挨饿了，于是拼命抢，手段可以说是无所不用其极的血腥。但是越是拼命抢，蛋糕消失得越快，所有人饿死得更快。可是不抢的话，你饿死得更早。是不是有点眼熟？你不努力，你坠落更快；可是大家努力，大家坠落得更快。这就是内卷。

近些年来中国很多行业都有内卷这个情况，不管是金融、地产还是互联网，甚至送外卖的和学术界都是一样的。简单一句，就是越混越掉到坑里。就像下面这个动图，如果不打破这个容器，最终都会被“卷”进去...实质上，“内卷化”就是一种“没有发展的增长”，具体含义可以归纳为：存量竞争下的互相内耗，导致竞争中的个体付出增多，而实际收益未变的过程。

那么在我们一直关注的标识广告行业，“内卷化”是否也同样存在？答案是肯定的。

“内卷化”的价格战

纵观标识广告市场的竞争格局，从最前线的营销说起，渠道之争、价格战层出不穷，但不管是渠道还是价格，依然是以牺牲利益（可能是标识广告企业自身的利益，也可能是购买者甚至上下游供应商的利益）为代价才得到的些许优势，这样竞争到最后，也不过只是“内卷”罢了。

你有没有感觉，广告标识行业价格10年没涨了！？

其他行业：

10年前西安肉夹馍3元一个，10年后年10元一个，10年翻了3倍多；

10年前天津的煎饼果子4元一个，10年后8元一个，10年翻了2倍；

10年前理发10元，10年后50多元，10年翻了5倍多；

而广告行业：

10年前10年前价格多少，10年后价格还是多少，甚至更低！你报价低，我报价更低，行业内的恶性竞争，是导致广告制作行业10年不涨的原因之一。广告行业竞争激烈，一些商家老想把别人挤倒，结果搞坏了一片市场，导致很多广告人付出了辛苦，却没有得到应有的回报。

至于渠道方面，诋毁同行这种事情甚至已经算是最常见的手段了。

一个行业内卷化的典型标志，就是这个行业开始各种白嫖、底层互撕。

这样的现象就导致很多市场上的产品，是越来越烂。

能不动脑子，就不动脑子；能省成本，就省成本；

能一套产品走天下，就一套产品走天下。

以前搞标识广告是，向产品要利润；

现在搞标识广告是，向效率要利润。

所以广告人是越来越累。

互联网公司的福报，是996。

可广告人的福报，是全年无休。

去年，有一家认识的广告老板，直接把“只要干不死，就往死里干”挂在会议室，当作企业精神吹牛皮。

现在广告基层员工的核心优势，已经不是资历好、通市场、懂营销。

而是变成了，老婆孩子不粘人、能加能熬身体棒、猝死绝对不讹人。

对下游合作方的压榨，同样也越来越狠，账期是一拖再拖，坏账是一笔又一笔。

过去两年，无数个行业内的朋友跟笔者聊天，不想干了。

无他，产品不好卖，利润压的低，结账慢成狗。辛辛苦苦一个大订单，可能最后的利润微薄到不忍直视，甚至还在别人的手上还没有结清，赚的钱永远在别人的账上。

每天起得比鸡早，睡得比狗晚，工作时间长，可为拉生意，抢客户，疯狂砸价，不赚钱都干，到底图的是什么？其实仔细想想最对不起的是我们自己！避免内卷化的第一点，就是停止价格战！真的该醒一醒了！

“内卷化”的产品战

我们再来看行业另一个方面，近几年的产品，对品质的追求已经成为行业较优企业的共识，但是同质化竞争似乎越来越严重，材料越用越高档，高端标识标准越来越高，成本与价格齐升的同时，竞争力是否也像预期中那样升高了呢？

当然，品质上的精益求精对企业和行业整体毫无疑问是好事，我们在这里是针对一些盲目追求所谓“品质”的现象、只停留于表面文章却没有实质创新的所谓“转型”。精细、复杂、讲究，可能不等于高级，更不等于现今。

此外，由于疫情影响，包括标识广告在内的众多行业都完成了一次洗牌，与之相伴而来的，则是市场的进一步分化——头部企业会强者恒强，尾部则会越来越弱。

残酷的市场法则、品质为王的行业共识，再加上外部市场压力，目前来看，带来的结果就是标识广告企业的被动升级与利润压缩。这也是标识广告行业的“内卷”所在。从这个角度看，也许高端标识广告行业的“内卷化”并非坏事。且不说所标企，大部分标企在这种情况下都会卯足力气优化产品，形成自己的核心竞争力，抢占市场份额。当这样的自我革新成为集体行为，标识广告行业势必会整体上升一个层级，而这对于购买者来说，显然也是一个极大的利好。而且，标识广告高端市场目前尚未完全饱和，机会可能会更多。随着人们素质水平和审美水平的提升，市场容量的增长也是不容小视。

结语

有这么一则消息，同样是“内卷”严重的房地产行业，在9月河南省的房地产业商会上，建业、正商等房企纷纷表示不带头降价，这则消息在一定程度上可以理解为一些行业内部对于恶性竞争的警惕，也印证了本文的观点。也是标识广告行业应该去反思的。

内卷，给人一种恐慌的感觉，大家在恐惧的驱使下，竭尽所能争夺资源，可是资源有限，大家越是争夺，资源损坏越大，甚至无序的竞争会带来毁灭性结局。可是你不争，就被别人得了便宜，被人骂沙币。归根结底，这样的争抢式的努力，只是从别人身上挖肉，而不是

创造出新的价值。这样的努力，看着很感人，实质上是无奈的徒劳的。所以如何以科技赋能以行业平台赋能，如何摆脱同质化，如何集中力量到大单品，如何利用新时代的宣传手段进行营销宣传，如何开展更广泛的国外贸易等才是现在很多标识广告企业去探索的正确方向。

当然我们应该看到，与“内卷化”相伴而来的，也是标识广告市场整体优化升级的机遇。毕竟，就如同外卖骑手所说，这个蛋糕，是不愁没人来分的，你不要，有的是人要。在政策与市场的双重压力下，标识广告企业别无选择，只有反思价格战，自我革新、突破极限。

最后，如果说当下是市场相对沉默的时期，当行业充分完成良性“内卷”，等待我们的，可能就是一场进阶性的爆发。

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